現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以區(qū)分為2大類:一類是服務(wù)產(chǎn)品,產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù);另一類是功能服務(wù),產(chǎn)品的核心利益主要來自于其所形成的成份。無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。美國學(xué)者貝瑞和普拉蘇拉曼認(rèn)為,在產(chǎn)品的核心利益來源中,如果有形的成份比無形的成份要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種商品(指有形產(chǎn)品);如果無形的成份比有形的成份要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種服務(wù)。 電力是一種不同于一般工業(yè)商品的特殊商品,它的特殊性表現(xiàn)在以下幾點:

①無形性。電力商品是看不見、摸不著的。

②不可儲存性。電力商品需隨時滿足用戶隨機變化的需求,但又不能儲存,這就決定了電力商品必須“以銷定產(chǎn)”。

③生產(chǎn)者與消費者的互動性。電力產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)———供應(yīng)的可靠性、電壓和頻率的實現(xiàn),需要電力的供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)的綜合協(xié)調(diào)才能完成,而一般商品的質(zhì)量則完全取決于生產(chǎn)者。電力的使用者對電力的質(zhì)量施加了決定性的影響,這就決定了電力的生產(chǎn)是一個生產(chǎn)者與消費者互動的過程。

④服務(wù)性。電力商品屬于公共服務(wù)商品,涉及各行各業(yè)的生產(chǎn)與生活的保證問題,因此,必須充分做好服務(wù)工作。對比前面提及的服務(wù)特點,不難發(fā)現(xiàn)電力商品在許多方面與服務(wù)的特征相符合,由于電力商品的特殊性,可以把電力這種無形的商品看作是一種服務(wù)產(chǎn)品,也就是對于電力商品,可以超出于一般商品的概念,而把它界定為一種“服務(wù)”。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠,是通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長的一種營銷方式。對電力營銷戰(zhàn)略的研究也就圍繞著“服務(wù)”展開。

2服務(wù)補救理論及其意義

2.1服務(wù)補救的定義

因為電力作為一種“服務(wù)”商品,具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性和易逝性等特征,另外,更重要的是服務(wù)質(zhì)量評價的主觀性特點,這些都注定了服務(wù)失誤不可完全避免,且大量存在。服務(wù)補救是服務(wù)企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤后所做出的一種即時和主動性反應(yīng)。服務(wù)補救與顧客抱怨管理是極其不同的。

2.2服務(wù)補救與顧客抱怨管理的區(qū)別

(1)服務(wù)補救具有實時性特點。這是服務(wù)補救與顧客抱怨管理之間的一個非常重要的區(qū)別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個服務(wù)過程結(jié)束之后,而服務(wù)補救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場。如果等到一個服務(wù)過程結(jié)束,那么,服務(wù)補救的成本會急劇地上升,補救的效果也會大打折扣。調(diào)查顯示,如果服務(wù)失誤能夠得到實時處理,企業(yè)可以留住95%的不滿顧客,相反,如果企業(yè)拖拖拉拉,雖然問題最終解決,但只能留住64%的不滿顧客。

(2)服務(wù)補救具有主動性特點。顧客抱怨管理有一個非常明顯的特點,即只有當(dāng)顧客進行抱怨時,企業(yè)才會采取相應(yīng)的措施,安撫顧客,使顧客滿意地離去。美國消費者辦公室(TARP)進行的一項調(diào)查顯示:有問題的顧客中,只有4%向公司有關(guān)部門進行抱怨或投訴,而另外96%的顧客不會抱怨,但他們會向9～10人來傾訴自己的不滿(壞口碑)。顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則,將嚴(yán)重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意,從而影響顧客忠誠,使企業(yè)在競爭中處于不利的境地。但服務(wù)補救則不同,它要求服務(wù)提供者主動地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時地采取措施解決失誤,這種前瞻性的管理模式,無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。

(3)服務(wù)補救是一項全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的、階段性的管理工作。一般來說,服務(wù)補救具有鮮明的現(xiàn)場性,服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場及時采取補救措施,而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。